Twitter广告投放成功案例｜时隔两年，《西部世界》再度点燃粉丝的观剧热情

《西部世界》自线上开播以来，就收获了大量剧迷的追捧。然而，在第二季扣人心弦的结局之后，粉丝们苦苦等待两年才迎来第三季的开播。在当下快节奏的生活中，各种同类影视作品层出不穷，两年的时间足以消磨掉观众们的热情。在这种情况下，HBO应如何重唤关注？Twitter广告平台作为全球公共对话服务平台，拥有来自世界各地的庞大用户群体，也是时下热点事件的主要发生地。瞄准国内外观众群体，HBO联合Twitter和IBM发起一场跨地域、跨时空的“西部”主题营销活动，不仅实现了与剧迷们的超时重连，甚至突破了《西部世界》前两季在Twitter上的热度纪录。

  1、推特广告营销机遇

首播在即，《西部世界》第三季亟需在线上重启热度。要开展一场“迟到”两年之久的营销活动是极具难度的，但HBO却在其中找到了与粉丝重建联系的突破口。为感激粉丝们两年的耐心，HBO选择与Twitter全球品牌策略部门和IBM联手，旨在打造一场前所未有的线上沉浸式剧情体验，重启《西部世界》话题热度，激发粉丝对第三季播出的期待。

  2、推特广告营销策略

如何让广大粉丝们切身感受科幻剧情中的反乌托邦世界，成为此次沉浸式营销的重点之一。借助IBM Watson™关键的人工智能技术， HBO内部创意团队与Guud以及Hearts & Science多方合作，针对美国、墨西哥和巴西地区的剧迷，开展了性格分析&匹配的营销活动。当剧迷点赞了@WestworldHBO 关于《西部世界》第三季首播的推文时，Twitter将自动与IBM Waston™个性洞察团队分享用户的近期推文内容。通过定制分析，Waston将用户与《西部世界》六大角色性格之一进行匹配，并借此预测用户在未来2058年的命运。站在剧迷的角度，这何尝不是一份浪漫却硬核的邀请函：欢迎来到2058（#WelcomeTo2058）！

3、成功之路

 ● 高阶版品牌定制化提醒

结合Twitter广告平台品牌定制化提醒功能，用户仅需点赞@WestworldHBO 的特定推文，即可在《西部世界》第三季首播当晚收到由Watson创意团队定制的首播提醒。这种创意设定体现了HBO在细节把控方面的用心，同时也将有效提升推文互动表现。

 ● 跨国多语种进行推特广告营销

除美国外，该营销活动也在包括墨西哥和巴西的拉丁美洲地区同步进行。考虑到地域习惯差异，HBO在不同地区的品牌定制化提醒中采用当地语言，即西班牙语和葡萄牙语。此举极大地拉近了品牌与当地剧迷之间的距离，也有利于品牌声誉在海外地区的传播。

 ● Trend Takeover+ 强曝光

Twitter Trend Takeover+功能是扩大推特广告投放目标群体的利器。该功能为首播提醒提供了浏览选项卡中的曝光佳位，高效触达大量受众。同时，HBO借势发布了《西部世界》第三季的视频预告，并附上品牌定制化话题标签，进一步将话题推向高潮。

 ● 周边赠礼多互动

首播结束后，HBO希望将重心转向粉丝群体。在Twitter视频广告推文中，HBO鼓励广大粉丝使用#WelcomeTo2058 话题标签发布推文。作为回报，粉丝有机会获得《西部世界》主题的周边礼品。此举不仅帮助相关对话进一步发酵，更巩固了品牌与粉丝之间的情感联系，加深了粉丝的品牌归属感。

 ● Trend Takeover 梅开二度

首播一周后，HBO再度借助Trend Takeover功能，将以下集预告为主的视频广告扩散到不同的信息流当中，进一步提高了曝光量。

4、核心成绩

• 活动发布后的三天内，美国地区有超过37,000名用户，全球共超过60,000名用户参与到性格分析&匹配的体验活动中。

• 相比Trend Takeover+的平均曝光效果，美国地区#WelcomeTo2058 话题收获了超过基准68%的曝光增量。

• 截止第三季播出结束前，发布《西部世界》第三季相关推文的用户数量相比第二季增长了290%。

• 活动吸引了大量的正向关注，也因此荣获“Twitter2020年度最佳推文奖”中的“Best campaign from the future” 奖项。

HBO在这场关于《西部世界》第三季的Twitter广告营销活动中实现了“全垒打”。灵活结合剧情主题元素与粉丝特征，与Twitter和IBM Watson进行有机合作，输出多维互动创意，都是蹴就此次沉浸式营销成功的关键。